网红店“二食肆”的“爸爸”竟是家上海百年老店老字号如何转型当国潮？

时间: 2024-02-11 20:47:48 |   作者: 冠生园食品

  让老字号的消费客群跳出原有年龄层获得更广泛的受众，徐汇区做了一次大胆尝试。

  5月15日起至5月24日，上海市第二食品商店梅陇店正在举办“五五购物节”徐汇“百年第二食品国潮市集”促销活动。30余家老字号品牌齐聚“第二食品”这一百年老店，上海老百姓熟悉的沈大成、乔家栅、杏花楼、新雅粤菜馆、老香斋、豫园饮食、老城隍庙、凯司令、回力等品牌展开了一次同场“PK”，比拼新品创意，在提升消费体验度上互相“别苗头”。第二食品的“国潮新品”玉兰酥同时发布，取自上海市花白玉兰的寓意，旨在让这款新品成为上海特色伴手礼的新标志。

  “五五购物节”的热度为老字号“文化复兴”创造了消费氛围，徐汇区此次让老字号新品、潮品、精品集中走进社区，接受了一次居民消费者们最直观的检验。

  “这有可能是第二食品史上最大力度的一次折扣。”国潮市集现场，一位营业员这样向正在购买优惠券的顾客介绍。此次第二食品在旗下淮海、梅陇、田林、大木桥等7家门店推出“1团30”活动，花1元购买价值30元的购物券，单笔消费满100元就能抵扣30元，10天内总计发放5万张购物券，相当于让利优惠150万元。

  “满100减30”，在平价食品消费领域算得上力度颇大的一次促销。上海新路达商业（集团）有限公司总经理郑华和记者说，老字号的消费市场目前主要在线下，此次集团旗下第二食品商店首次推出“国潮市集”，也是想在线下推动消费客流的回升。“大家传统印象里，老字号大多分布在在南京路、淮海路这些商业街，其实这几年我们已把老字号逐步引入社区店，让居民在家门口就能买到。”

  老顾客看重品质的延续性，潜在的新顾客则要一直迭代的新鲜感。郑华介绍，此次参与国潮市集的30余个品牌中，70%是第二食品的战略供应商、合作伙伴，另外30%则是寿全斋、城隍庙、豫园等新伙伴，把商业街上的老字号带到社区。现场还穿插了包粽子、切火腿、汉服巡游等民间传统文化表演，同样也是原先社区商业中鲜少被“安排”上的体验项目。

  拥有110余年历史的“乔家栅”是源自徐汇区的老字号品牌。国潮市集现场，这家以糕点闻名的品牌摆出了粽子摊位，两位店员“小姐姐”现场展示的正是今年乔家栅推出的新品“双肉粽”的制作流程。两颗咸蛋黄、一块白煮蛋大小的新鲜腌肉、粒粒饱满的酱油大米一同塞进油光发亮的粽叶中，不少来逛市集的居民都驻足观赏起店员们干脆利落的包扎过程。还有阿姨妈妈们忍不住问，“现在可以买吗？”“有预订吗？”

  “这块‘巨肉’比一般肉粽里的肉要大2-3倍。”乔家栅业务部经理陈磊和记者说，今年由于疫情影响，不少消费的人都养成了线上下单的习惯，预计今年网上预定量是去年两倍，乔家栅也及时在微信公众号的线元一只的“双肉粽”还能享受7折预订优惠，相当于用普通肉粽的价格吃到“加量”新品。摊位前的猪油豆沙粽也引起不少老上海居民的关注，细腻的玫瑰豆沙、正宗的猪油白糖让人看了想要食指大动，“哪里可以买”成为往来顾客询问最多的一句话。

  “五五购物节期间”，无论是大型购物中心还是社区商业体，优惠促销对拉动消费流的效果都十分显著。郑华和记者说，国潮市集举办首日，仅上午的销售额就是往常3倍，涨幅达到200%。

  与乔家栅同样在市集摆出体验展柜的还有火腿品牌“耀生”。这一品牌名称取自第二食品商店的两届上海市劳动模范、今年66岁的“火腿大王”李耀生的名字。市集首日，老李带着今年34岁的爱徒小张一同在现场切起了火腿，片片挺阔、厚薄均匀的技艺背后，是数十年如一日兢兢业业的积淀。

  谈到“耀生”品牌的诞生，上海市第二食品商店有限责任公司总经理吴健颇为自豪。“大家都知道老李是劳动模范，我们将劳动模范的社会影响力转化为品牌价值，让‘耀生’背后的文化、技艺传承下去。”

  注册“耀生火腿房”这一老字号里的新品牌，还只是第二食品全新品牌化战略的一小步。火腿房里除了188元一斤、真空包装的全精金华火腿这一“镇店”产品，还有上海品类最齐全的火腿种类，以及各式腌腊。不断做细、做深品牌的运营思路，在这里也可窥得一二。

  今年是“第二食品”诞生100周年，而这个百年老字号里另外一个令人意想不到的新品牌，是眼下在大众点评、小红书上人气颇高的网红品牌“二食肆”。“二食”，取自“第二食品”中间二字，“肆”则意为“小店、小铺”。以“二食肆”作为品牌，后面添上“点心铺”“糕点铺”等后缀，售卖可堂吃也可外带的各类馒头、烧麦、糕饼、豆浆、油条……价格则与一般早餐店、点心店无异，甚至还要便宜些许。比如，镶满葱花的花卷、胖乎乎的菜包和豆沙包都只要2元一个，用爱森猪肉制作的肉包只需3元，有一个半拳头那么大的“淡馒头”一个只要1.2元，水塔糕、桂花糕、糖年糕等一份均在12-15元之间。

  “点心要先做的才好吃，原料都用品牌商提供，用品牌保证品质，这样周边老百姓才会一直买单。”吴健说，虽然第二食品是徐汇区属国企，看似经营压力要比纯民营的品牌小，但企业的核心始终是保障经营利润。居民区的食品消费选择其实很广泛，怎样真正抓住老百姓的“胃”，老字号也要时刻保持对市场的敏锐度和警觉性。

  开设在第二食品梅陇店的这家“二食肆”，后缀是“点心铺”。除了传统的上海小吃，店内另一款明星产品则是杂粮煎饼果子。记者在大众点评上看到，有资深“吃货”评价，这款煎饼果子“用料很足，口感吃得出是粗粮，面皮里面还加了芝麻”，“除了制作时间稍微有点慢，卫生倒是相当有保障。”记者在现场看到，6元一份的原味煎饼果子中会放入一块厚厚的油条，酱料则是用十三香熬制，香肠、肉松等加料每份在1-3元之间。“这个煎饼一天最多卖出过305副，两个师傅轮流做了一天就没有休息。”吴健介绍。

  今年，“二食肆”预计还要在上海开出3家精选门店，其中还包括一家最新开发的“茶饮铺”，不卖奶茶咖啡，专做传统茶饮、营养茶饮，把有上海特色的“老字号”文化和生活小习惯进行市场化推广。通过构建新品牌，第二食品的经营思路不断打开，成效也显而易见。2019年，企业税前销售额接近2.1亿元，全年利润接近600万元。对一家区域性经营的传统老字号商户来说，以创新提升老品牌附加值的“甜头”，才刚开始。

  “国潮市集”的举办地徐汇梅陇商业中心也是“老品牌焕新”的代表。占据街角最佳位置的第二食品之外，商场一楼还有上蔬永辉生鲜超市、全家便利店、肯德基、鸿瑞兴面馆、桂源铺奶茶和BAKER LIFE面包房等便民业态，简洁明快的装修和簇新的外立面与商场内外红火的人气形成呼应。

  然而，建于1998年的梅陇商业中心，直到2年前还是一片氛围嘈杂、业态凌乱的景象。负责运营该中心的上海汇州企业管理有限公司总经理杨波介绍，这里曾是上海西南地区知名的轻纺市场，主要零售鞋帽、箱包、服装、面料等各类小商品。随着经济发展和老百姓生活水平的提高，“轻纺市场”这一业态逐渐退出历史舞台，梅陇商业中心也在2018年迎来租约到期，亟待转型的关键节点。

  为此，徐家汇商城集团专门成立全新公司运营梅陇商业中心，在花费数千万元对商场外立面进行装修，并对内部结构可以进行调整后，商场变得更符合当下消费者的购物习惯。更重要的是业态的更新。除了引进第二食品这一品牌老字号，一连串连锁餐饮、便民餐饮的引入，精准对接了周边十余个小区居民的需求。2019年1月，焕然一新的梅陇商业中心重新开业。杨波说，崭新的环境、舒适的购物和餐饮氛围，让商场客单价不断的提高，年轻化的主力消费群也愿意来这家老商场逛一逛、找寻美食，在各大网络站点平台“打卡”。

  家住凌云新村的居民王小姐在“国潮市集”开张的首个下午就来了两趟，一次是王小姐独自一人前来“打前哨”，第二次便带着丈夫一起来“囤货”。从38元一袋的“鸡仔饼”，到老大房经典的苔条酥、巧克力西番尼，满满两大袋传统口味零食用券后只要150多元，让两位85后大呼“买得很爽”。“我们买的都是双份，周末带去双方父母家，老人家最喜欢吃这些。”王小姐告诉记者。

  在郑华看来，社区商业体的定位，首先一定要受到居民欢迎，方便居民消费。目前，第二食品在上海有10家门店，其中社区店占60%，其余4家门店分布在衡山路、淮海路等主要商业街。二者的定位也有显著差异：衡山路、淮海路上的旗舰店、精品店主要是针对白领和游客，提供上海土特产、伴手礼，着重体现海派文化；社区店辐射周边3公里居民，重在提供百姓日常生活必须的食品，尤其是预包装食品，丰富居民消费生活。

  今年情况特殊，来沪中外游客较往年大幅度减少，但社区店的供货需求则持续不断的增加。面对这样的变化，老字号也做好了抓住风口的准备。“相比大型商业中心动辄80%以上的降幅，我们的社区店疫情期间降幅维持在30%-40%，而且反弹速度很快，因为平价食品是刚需。”郑华表示，根据今年的情况，预计社区店对拉动消费的比重还会持续增长，居民们的消费习惯正在发生重要变化。

  “正因为这样，社区商业来更要讲究品质，因为社区店的获客率、顾客粘性更大，现在机会来了一定要牢牢把握。”

  原标题：《网红店“二食肆”的“爸爸”竟是家上海百年老店，老字号如何转型当国潮？》

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