平价迪卡侬“投石”高端骑行赛道

时间: 2024-12-16 22:15:56 |   作者: 梅林罐头食品

　　骑行赛道的持续火热，让迪卡侬决定大干一场。9月23日，北京商报记者获悉，迪卡侬在上海开出了亚洲首家自行车概念店，相较以往商超式大而杂的门店，这次独立门店只销售自行车的相关这类的产品及服务。“借助骑行市场好的发展的新趋势，为广大购买的人提供更加专业、全面的产品服务。”这是迪卡侬关于此次开设自行车概念店的解释，换成另一种说法，迪卡侬想在大热的骑行市场分一杯羹。

　　迪卡侬亚洲首家自行车概念店区别于以往的迪卡侬大型商超概念，该门店面积约为330平方米，聚集了Van Rysel公路车及配件、Rockrider山地车、Triban城市车、童车等一系列自行车及相关产品，概念店里还设有维修、保养、Fitting等区域。

　　迪卡侬相关负责人向北京商报记者透露，上海开出一家自行车专卖店，更多是看好垂直运动在国内当下发展的情况，期待借助好的趋势提供更专业、更加全面的产品服务加社群活动。

　　近一年以来，迪卡侬在中国市场就骑行业务的布局动作不少。今年5月，迪卡侬通过中国国际自行车展览会将旗下专业公路自行车品牌VAN RYSE引入中国市场，并推出了定价接近7万元的RCR PRO车队版AG2R LA Mondiale公路竞赛自行车。另外，在2024年初，迪卡侬旗下VAN RYSE成为法国AG2R三支自行车队的冠名联合赞助商，合作持续至2028年。

　　VAN RYSE是迪卡侬于2019年推出的专业公路骑行品牌，在今年3月，迪卡侬推动品牌焕新，VAN RYSE成为迪卡侬确立的四大专业品牌之一，承载了迪卡侬想要高端化转型的希望。迪卡侬管理层曾对外透露，“希望能通过深耕三四个专业品牌，更好地进入高端市场，从而吸引到更多的用户，这是我们品牌战略的重要一环”。

　　VAN RYSE公路车价位基本在千元以上，价位从千元上下的中端到万元的高端均有涉及。不过，从市场端看，相比大热的捷安特、喜德盛、美利达等中高端公路骑行品牌，VAN RYSE的热度并不高。

　　零售独立评论人马岗对北京商报记者表示，对于迪卡侬而言，对内需要寻找业务的增长点；对外骑行运动火热，是不错的机会。

　　“相对其他运动细分场景而言，骑行领域在当下中国市场尚未有领袖品牌脱颖而出，借势当下户外骑行热，迪卡侬发力骑行也是企图在众多细分市场中率先突围。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。

　　在骑行领域投入大手笔，迪卡侬有自己的打算。根据历年财报数据，近几年迪卡侬的销售额增长势头逐渐呈现放缓的趋势。

　　从2021年21.3%的显著增长，到2022年12%的增速减缓，再到2023年仅为1.15%的同比增长，迪卡侬陷入业绩增长放缓瓶颈。对此，迪卡侬方面给出的解释为，全球消费支出行为放缓导致，但这个理由显然难以被业内外信服。业界更多认为，作为运动市场极具代表性的平价品牌，迪卡侬的发展正在接近营收天花板，转型迫在眉睫。

　　转型，迪卡侬早有意识并有实际行动。2022年，迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola担任迪卡侬首席执行官。今年初，迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任中国区CMO。随着管理层的变动，迪卡侬在战略层面也进行了调整。今年3月，迪卡侬进行品牌焕新，确立九大运动品类四大专业品牌，向高端化转型。

　　“迪卡侬已经过了发展黄金阶段。大众化，走性价比路线，既是迪卡侬的优势，也是目前迪卡侬陷入困境的根本原因。大众消费者的消费升级市场快速萎缩，迪卡侬要么高端化，要么进一步低端化，没有中间路可走。很显然高端化已经是迪卡侬的选择，但是想成功也不容易。”要客研究院院长周婷补充道。

　　需要寻求新增长的迪卡侬，看到国内市场骑行正热、消费高涨，一个增长计划浮现在迪卡侬眼前。

　　根据公开数据，2023年1—10月，小红书骑行笔记发布量激增近400%，阅读量近13亿。截至2024年5月，在小红书搜索“骑行”关键词，有超过554万篇笔记。另据《2022—2023年全球及中国自行车产业运行监测与消费需求调查研究报告》，2021年中国自行车市场规模为1940.7亿元，预计2027年可达2657.7亿元。

　　这样的市场规模，迪卡侬没道理不去分羹。迪卡侬相关负责人对北京商报记者表示，公路自行车是公司四大专业品牌之一，全球各个国家都有一些相应的商业部署。对于迪卡侬来讲，更多是在骑行中高端产品上的布局，而这种布局的考虑是基于骑行市场的巨大潜力。

　　想吃蛋糕的大有人在，谁能成功吃到，谁也说不准。目前布局中国高端骑行市场的国产本土品牌包括喜德盛、老牌自行车企业凤凰等。另外，闪电、美利达、捷安特等品牌都在加紧布局中高端骑行市场。2016年进入中国市场的Trek也在加速开店，近两年在中国本土市场开出超十家门店，Trek亚太区总监菲利普在接受各个媒体采访时表示，“中国市场有很大的潜力，我们想创造真正优质的自行车零售服务，我们也希望零售店能让我们消费者走进去并从中激起对骑行的兴趣”。同时，喜德盛代理商向北京商报记者透露，意识到骑行热是个机会，喜德盛已经推动公司转型发展对旗下门店进行改革。根据天猫自行车销售数据，过去8个月时间，喜德盛成交规模排名第一。

　　蛋糕很大是一回事，能不能吃到是另一回事。在马岗看来，迪卡侬是全球最大的运动品牌厂商之一，拥有完整产品矩阵的同时，拥有大卖场和专业店渠道。但在高端市场，迪卡侬缺乏影响力和号召力。

　　“迪卡侬在运动户外市场已是声名显赫，但仅仅在大众化入门级，产品配搭给用户的印象就是入门级配搭，中高档产品配搭就会找其他细致划分领域的国内外品牌。不过在一个相对陌生但大众熟悉刚兴起的骑行细致划分领域，凭借迪卡侬的品牌知名度，做好产品还是有机会占据一席之地的。”程伟雄表示。

　　对于骑行市场，迪卡侬有些势在必得。迪卡侬北亚公路自行车运动品牌总监赵跃武在接受各个媒体采访时表示：“我们保守估计，中国2029年会有1亿自行车运动爱好者，其中公路自行车的比例会非常高，这是一个巨大的市场机会。”

　　北京商报记者了解发现，目前市面上中高端骑行自行车各品牌都存在着缺货的情况，迪卡侬也不例外。在小红书平台，不少骑行消费者表示，订购迪卡侬的骑行公路车短则两三周，长则个把月。骑行爱好者李青和记者说，自己想订购一台4万元的迪卡侬RCR，现在也没等到货。记者看出，该款车目前线上旗舰店多款型号处于缺货状态。

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